Darts en bitter bier

De meest voorkomende geregistreerde merken zijn afbeeldingen, woorden of een combinatie van beide. Logisch: de naam van je product of dienst en je logo zijn de belangrijkste herkenningspunten voor consumenten. Als bedrijf wil je vermijden dat deze door concurrenten worden overgenomen.

Maar je kan ook andere ‘tekens’ als merk beschermen. Dat is eveneens logisch, gezien je consument ook aan andere elementen kan herkennen dat jouw bedrijf achter een bepaald product zit.

Wist je bijvoorbeeld dat ook de positie van een specifiek element op een product geregistreerd kan worden als ‘positiemerk’? Denk aan het rode label op de zakken van een LEVI’S broek. Op zich een onbenullig stukje stof, maar iedereen herkent het omdat het steeds op dezelfde plaats hangt. Daarom werd het ook beschermd als positiemerk.

Elk teken dat op die manier geldt als herkenningspunt voor de consument, kan als merk geregistreerd worden. Denk aan hologrammen, geluiden, kleuren, etc. Je kan dan tegenhouden dat iemand anders iets gelijkaardig gebruikt. Men noemt dit ‘niet-traditionele merken’.

Van alle niet-traditionele merken zijn geurmerken waarschijnlijk de moeilijkste om geregistreerd te krijgen. Dat ligt aan de criteria waaraan niet-traditionele merken moeten voldoen om het registratieproces te overleven.

Met name bij het indienen van de merkaanvraag moet je rekening houden met bepaalde voorwaarden: hoe stel je in de aanvraag voor welk teken je wil registreren?  De voorwaarden werden in de EU voor het eerst opgesomd in het Sieckmann arrest uit 2002:

Ten eerste moet het teken duidelijk, precies en volledig voorgesteld zijn. Bovendien moet de voorstelling gemakkelijk toegankelijk en begrijpelijk zijn, zodat iedereen kan afleiden wat exact beschermd is. Een chemische formule is bijvoorbeeld niet begrijpelijk voor iedereen. Wie geen chemie kent, zal zich niets kunnen voorstellen bij de geur voorgesteld door een chemische formule.

Ten slotte moet de voorstelling ook duurzaam en objectief zijn. Dit betekent dat een geurstaal niet in aanmerking komt als voorstelling, aangezien de geur kan vervliegen of veranderen doorheen de tijd en de specifieke geur van een stof subjectief is.

In 2017 werden de regels voor de voorstelling van merktekens versoepeld. De vroegere vereiste dat deze ‘grafisch voorstelbaar’ moesten zijn, werd verwijderd. Daardoor kan je tegenwoordig bijvoorbeeld een mp3 van een jingle uploaden in je Europese merkaanvraag. Logisch, want bijna iedereen die toegang heeft tot het merkenregister, kan een mp3 afspelen.

Voor geuren bestaat er nog geen standaard manier van voorstellen die duidelijk, precies, volledig, gemakkelijk toegankelijk, begrijpelijk, duurzaam en objectief is. We horen af en toe nieuws dat er machines worden ontwikkeld die geuren kunnen nabootsen, maar deze staan nog niet op punt en zijn zeker niet gemakkelijk toegankelijk.

Hoewel we steeds vaker hologrammen, positiemerken, etc. in de merkenregisters zien tevoorschijn komen, zal het dus nog even duren voor geurmerken in de registers verschijnen.

Eigenlijk moeten we het anders verwoorden: voor geurmerken opnieuw in de registers verschijnen. Er bestonden uiteraard al merkregistraties voor het Sieckmann arrest van 2002. Enkele nationale merkenbureaus waren toen minder streng, waardoor in de jaren ’90 enkele geurmerken geregistreerd werden.

En zo komen we bij darts: een van de weinige overblijvende geurmerken in Europa is een Brits merk voor darts. In 1994 slaagde Unicorn Products erin om ‘de sterke geur van bitter bier’ als merk te registreren voor dartspijltjes. De specifieke geur die vrijkwam bij het openen van de verpakking was een herkenningspunt voor hun pijltjes en dit werd als een registreerbaar teken beschouwd.

De omschrijving van het geurmerk in de merkregistratie uit 1994

Een merkregistratie kan je om de tien jaar hernieuwen, en dat heeft Unicorn Products ook consequent gedaan. Daardoor zijn ze nu nog minstens tot 2024 eigenaar van een behoorlijk uniek recht: een geurmerkregistratie.