Onderzoek toont namelijk dat merkregistraties een goed beeld geven van het succes van ondernemingen:

• Merkregistraties kunnen wijzen op de mate van innovatie en productdiversificatie binnen een bedrijf.
• Ze geven ook een concurrentievoordeel en kunnen een indicator zijn van een sterke marktpositie.
• Bedrijven met veel merkregistraties zijn ook vaak internationaal actief.
• Ten slotte duiden ze op een professionele omgang met branding en merkbewustzijn, wat essentieel is voor langdurig commercieel succes.

We stelden vast dat onze Aalsterse ondernemers een wereldwijd bereik hebben. Van de EU tot in China, Canada, Indonesië, zelfs Bahrein en El Salvador: de Aalsterse ondernemers hebben hun merk verzekerd.

Bij het doorzoeken van de databanken vonden we meer dan 500 actieve merkregistraties met Aalsterse eigenaars. Enkele interessante observaties:

• Het oudste actieve Aalsterse merk, VIANO, is al sinds 1987 in de Benelux geregistreerd.
• NAPOLEON GAMES spant de kroon als houder van de meeste actieve merkregistraties. Bedtextiel producent AEROSLEEP beschermt eveneens actief haar merken, zij eindigden als tweede in de race.
• Ambitieuze jonge bedrijven, zoals brillenmakers KOMOREBI, tonen hun internationaal allure door hun merkbescherming internationaal uit te breiden, tot in Japan en Zuid-Korea.
• Ook van wijlen BRANTANO zijn nog meerdere merkregistraties actief – mogelijk een belangrijke asset in de faillissementsafwikkeling.

Net als ons vraag je je misschien af waarom één van de bekendste Aalsterse bedrijven, Jan De Nul, ontbreekt. Deze lokale mastodont bezit uiteraard ook wereldwijd merkregistraties. Maar de houder is de Société Anonyme Dredging and Maritime Management uit Luxemburg.

Een merkregistratie geeft je niet alleen een monopolie op je merknaam en/of logo, maar het biedt ook juridische bescherming tegen merkinbreuk door concurrenten. Bovendien verhogen geregistreerde merken de waarde van je bedrijf: investeerders weten dat de herkenningspunten voor de consument niet door anderen kunnen overgenomen worden.

Wij helpen met Jazz.legal meerdere lokale ondernemers bij hun merkbescherming. Met ons kantoor in het centrum van Aalst hanteren we een persoonlijke aanpak en nodigen we ondernemers graag uit voor een vrijblijvend gesprek om hun mogelijkheden te bespreken.

Zo zetten we onze stad mee op de economische kaart.

Afbeelding header: © Jaronax, CC-BY-SA-4.0, cropped

Aan de andere kant van de oceaan ontstaan intussen herkenbare merken voor cannabisproducten, die door hun eigenaars natuurlijk geregistreerd worden. Bij ons ligt dit vaak nog moeilijk: EU-merkaanvragen die verwijzen naar cannabis worden bijna altijd geweigerd wegens strijdigheid met de openbare orde en goede zeden. Vervelend voor ondernemers die nu al vooruitkijken naar een toekomstige legalisatie in de EU.

Een neutrale verwijzing naar de hemp-plant in een merkaanvraag zal op EU-niveau niet altijd leiden tot een weigering. Slechts wanneer dit teken elementen bevat die doen denken aan het recreatief gebruik van cannabis, zal geoordeeld worden dat dit merk in strijd is met de openbare orde. Het feit dat een merk enkel wordt gebruikt voor medische of industriële activiteiten en niet voor het aansporen van cannabisgebruik, is niet genoeg om geregistreerd te kunnen worden. Niet het gebruik in de praktijk, maar de perceptie door het publiek bepaalt of een teken wel of niet aanvaardbaar is. Wanneer een merk bij het algemeen publiek een associatie oproept met recreatief cannabisgebruik, gaat dit merk in tegen het beleid van de lidstaten waar cannabisgebruik illegaal / strafbaar is. Een registratie is dan niet mogelijk.

In de praktijk zal het moeilijk zijn om een merk te registreren dat op één of andere manier verwijst naar cannabis. In de zaak Bavaria Weed was de afbeelding van een klein cannabisblad en het gebruik van het woord “weed” voldoende voor een weigering. Deze zouden voor het grote publiek associaties opwekken met het recreatief gebruik van marihuana, ondanks het feit dat het merk enkel voor therapeutische activiteiten zou gebruikt worden. Door de algemene bekendheid van het cannabisblad is het vermijden van een associatie tussen dit symbool en recreatief cannabisgebruik erg moeilijk.

Het EU Bureau blijft dus streng voor alle merken die op één of andere manier verwijzen naar cannabis. Dit omdat het gebruik van marihuana illegaal is in meerdere EU-lidstaten. Het beleid van de lidstaten op vlak van cannabis verandert echter snel: meerdere lidstaten hebben recentelijk het recreatief gebruik van cannabis gedecriminaliseerd en/of het medicinaal gebruik gelegaliseerd. Het EU-Bureau neemt eerder een afwachtende houding aan tegenover deze evoluties. Een merk dat refereert naar cannabisgebruik zal slechts geregistreerd kunnen worden als het acceptabel is in élke EU-lidstaat.

De EU lijkt nog niet klaar voor expliciete ‘wietmerken’. We merken echter dat af en toe een snoodaard een merk geregistreerd krijgt voor weinig tot de verbeelding latende activiteiten. We verwijzen bijvoorbeeld naar de merken CANNABONG voor onder meer sigaretten, tabaksmolens en waterpijpen, LEGALIZE voor artikelen voor rokers, en SWEEDLEAFS voor CBD-olie en cannabisbloemen.

Het EU-Bureau moet de openbare orde en goede zeden in de hele EU overschouwen. In de Benelux zijn de zeden wat losser en wordt minder gebruik gemaakt van deze weigeringsgrond. Zie bijvoorbeeld een merk 420 DUTCH HIGHLIFE, dat in juli 2021 geregistreerd werd, onder meer voor cannabiszaden en cannabisplanten. Opmerkelijk, als je weet dat het telen van cannabisplanten in België in principe nog steeds illegaal is.

Internationaal is een duidelijke trend waar te nemen: legalisatie van (recreatieve) cannabis en aanvaarding van de bijhorende cultuur. Als deze trend zich ook in de EU doorzet, zullen de merkenbureaus zich telkens moeten aanpassen. Wat doe je met de verkoop van medicinale marihuana, die steeds vaker gelegaliseerd wordt door EU-staten? Wat met de legale CBD-shops, die enkel producten verkopen met een verwaarloosbaar THC-gehalte? De wet bepaalt niet welke tekens specifiek ingaan tegen de openbare orde of goede zeden. Daardoor moeten de merkenbureaus steeds opnieuw de toets uitvoeren, aangepast aan de huidige situatie.

De meest voorkomende geregistreerde merken zijn afbeeldingen, woorden of een combinatie van beide. Logisch: de naam van je product of dienst en je logo zijn de belangrijkste herkenningspunten voor consumenten. Als bedrijf wil je vermijden dat deze door concurrenten worden overgenomen.

Maar je kan ook andere ‘tekens’ als merk beschermen. Dat is eveneens logisch, gezien je consument ook aan andere elementen kan herkennen dat jouw bedrijf achter een bepaald product zit.

Wist je bijvoorbeeld dat ook de positie van een specifiek element op een product geregistreerd kan worden als ‘positiemerk’? Denk aan het rode label op de zakken van een LEVI’S broek. Op zich een onbenullig stukje stof, maar iedereen herkent het omdat het steeds op dezelfde plaats hangt. Daarom werd het ook beschermd als positiemerk.

Elk teken dat op die manier geldt als herkenningspunt voor de consument, kan als merk geregistreerd worden. Denk aan hologrammen, geluiden, kleuren, etc. Je kan dan tegenhouden dat iemand anders iets gelijkaardig gebruikt. Men noemt dit ‘niet-traditionele merken’.

Van alle niet-traditionele merken zijn geurmerken waarschijnlijk de moeilijkste om geregistreerd te krijgen. Dat ligt aan de criteria waaraan niet-traditionele merken moeten voldoen om het registratieproces te overleven.

Met name bij het indienen van de merkaanvraag moet je rekening houden met bepaalde voorwaarden: hoe stel je in de aanvraag voor welk teken je wil registreren?  De voorwaarden werden in de EU voor het eerst opgesomd in het Sieckmann arrest uit 2002:

Ten eerste moet het teken duidelijk, precies en volledig voorgesteld zijn. Bovendien moet de voorstelling gemakkelijk toegankelijk en begrijpelijk zijn, zodat iedereen kan afleiden wat exact beschermd is. Een chemische formule is bijvoorbeeld niet begrijpelijk voor iedereen. Wie geen chemie kent, zal zich niets kunnen voorstellen bij de geur voorgesteld door een chemische formule.

Ten slotte moet de voorstelling ook duurzaam en objectief zijn. Dit betekent dat een geurstaal niet in aanmerking komt als voorstelling, aangezien de geur kan vervliegen of veranderen doorheen de tijd en de specifieke geur van een stof subjectief is.

In 2017 werden de regels voor de voorstelling van merktekens versoepeld. De vroegere vereiste dat deze ‘grafisch voorstelbaar’ moesten zijn, werd verwijderd. Daardoor kan je tegenwoordig bijvoorbeeld een mp3 van een jingle uploaden in je Europese merkaanvraag. Logisch, want bijna iedereen die toegang heeft tot het merkenregister, kan een mp3 afspelen.

Voor geuren bestaat er nog geen standaard manier van voorstellen die duidelijk, precies, volledig, gemakkelijk toegankelijk, begrijpelijk, duurzaam en objectief is. We horen af en toe nieuws dat er machines worden ontwikkeld die geuren kunnen nabootsen, maar deze staan nog niet op punt en zijn zeker niet gemakkelijk toegankelijk.

Hoewel we steeds vaker hologrammen, positiemerken, etc. in de merkenregisters zien tevoorschijn komen, zal het dus nog even duren voor geurmerken in de registers verschijnen.

Eigenlijk moeten we het anders verwoorden: voor geurmerken opnieuw in de registers verschijnen. Er bestonden uiteraard al merkregistraties voor het Sieckmann arrest van 2002. Enkele nationale merkenbureaus waren toen minder streng, waardoor in de jaren ’90 enkele geurmerken geregistreerd werden.

En zo komen we bij darts: een van de weinige overblijvende geurmerken in Europa is een Brits merk voor darts. In 1994 slaagde Unicorn Products erin om ‘de sterke geur van bitter bier’ als merk te registreren voor dartspijltjes. De specifieke geur die vrijkwam bij het openen van de verpakking was een herkenningspunt voor hun pijltjes en dit werd als een registreerbaar teken beschouwd.

De omschrijving van het geurmerk in de merkregistratie uit 1994

Een merkregistratie kan je om de tien jaar hernieuwen, en dat heeft Unicorn Products ook consequent gedaan. Daardoor zijn ze nu nog minstens tot 2024 eigenaar van een behoorlijk uniek recht: een geurmerkregistratie.