Het moet de meest gestelde vraag zijn tijdens de vele videovergaderingen het afgelopen jaar: Vanwaar die naam? Eerder deze maand deelden we enkele tips rond het kiezen van een bedrijfsnaam. Vandaag legt Thierry uit hoe hij deze zelf toepaste.
Als jurist in intellectuele eigendom behandelde ik over de jaren al heel wat merkenzaken. Ik had boeiende gesprekken met marketingexperts en ondernemers. Telkens neem je een inzicht mee. Maar ook de vele geschillen omtrent (soms té) gelijkaardige merknamen leerden me het belang van een solide merknaam. Dat is veel meer dan een administratieve formaliteit: de merknaam is het fundament voor je hele branding en het ankerpunt voor de reputatie waar je zo hard aan werkt.
Moeilijk begin
Toen ik er zelf één moest creëren, nam ik dus rustig de tijd om verder te kunnen gaan dan de zoveelste woordspeling met ‘IE’ of een variatie op ‘lex’. Ik noteerde de vijf tips uit het vorige artikel als vereisten en begon rondom mij te zoeken naar voorwerpen, personen, verhalen, … die me inspireerden. Welk woord kon ik verbinden met de waarden die mijn onderneming moest uitstralen?
Tussen de administratieve rompslomp van een oprichting door werd er veel gelezen, films gekeken en doelloos op internet gesurft maar… het kwam niet. Ideeën passeerden de revue, geen enkel ‘klikte’ echt. Intussen begonnen boekhouder en notaris aan te dringen: de beslissing moest stilaan vallen.
Aha!
Plots dacht ik terug aan het advies dat ik ooit gaf aan een muzikant die zonder inspiratie zat: Luister naar jazz, er is altijd inspiratie te vinden in jazz. De Spotify playlist was nog geen 3 nummers ver toen de aha-erlebnis kwam: JAZZ!
Jazz is innovatief en creatief. Internationaal. Het bouwt op een sterke traditie, maar is hipper dan ooit. Jazz is intellectueel, maar niet saai. Vindt zichtzelf opnieuw uit. Jazz zoekt buiten de lijntjes naar perfectie. De waarden waar ik mijn onderneming ook rond wou bouwen!
Niet verliefd worden
Het was moeilijk, maar ik hield mezelf nog even in om verliefd te worden op deze naam. Eerst even nuchter bekijken of dit op juridisch vlak óók een goede naam was.
Het merkbeschikbaarheidsonderzoek was gelukkig positief: geen gelijkaardige eerdere merkregistraties. Jazz.com of .be was uiteraard niet meer beschikbaar, maar .legal wel en dat beschrijft beter wat we doen. De naam was niet te lang, niet te kort. Overal ter wereld kent men het woord ‘jazz’ als iets positief en makkelijk te onthouden. Doordat de naam niet beschrijvend is, kon hij als merk geregistreerd worden (trotse eigenaar van Benelux-merkregistratie n° 1408574 right here).
Een mogelijk nadeel van ‘Jazz.legal’ is dat potentiële cliënten kunnen denken dat we enkel voor (jazz-)muzikanten werken, wat uiteraard niet het geval is. Om deze verwarring tegen te gaan, was en blijft het essentieel dat de naam de enige verwijzing naar muziek in onze branding en communicatie is. Als muziekliefhebber (en wetende dat de muzieksector wel degelijk een doelgroep is), vormt dit soms een uitdaging.
Terugblik
We zijn nu een jaar verder en ik ben nog steeds tevreden over de naam. Er kwam cliënteel van over de hele wereld, van Aalst over Texas tot Vietnam. Geen enkele vergat dat hij of zij met Jazz.legal werkt. Daarnaast is het vaak een leuk gespreksonderwerp. Muziek laat weinig mensen onberoerd. Small talk aan het begin van een vergadering gaat vaak over muziek – je creëert dan snel een connectie met de mensen aan de andere kant van de kabel.
Door jaren ‘met merken te werken’ weet ik dat deze komen en gaan, om uiteenlopende redenen. Wat mij betreft blijft ons merk echter nog jaren: JAZZ.LEGAL.
Thierry